“광고 - 창의성이 시작이자 끝인 사회” 광고 기획가가 세운 미국 창의교육재단(CEF) ①

“광고 - 창의성이 시작이자 끝인 사회” 광고 기획가가 세운 미국 창의교육재단(CEF) ① 2009년 01월 28일(수)

창의성이 왜 필요한가? 아마 이런 질문을 하는 사람은 없을 것이다. 왜냐하면 과거와 달리 이제 모방과 베끼기만으로는 결코 살아남을 수 없는 시대라는 것을 잘 알고 있기 때문이다. 또한 창의성이야말로 중요한 국제경쟁력이라는 것에 대부분 동감하고 있기 때문이다. 창의성은 비단 우수한 과학인재에게만 필요한 것이 아니다. 창의성은 또한 영재나 수재에게만 타고난 능력도 아니다. 창의적인 능력은 내면 깊숙이 감춰진 인간의 본성이다. 과학문화와 창의성 제고에 앞장서온 사이언스타임즈는 신년기획으로 ‘창의성의 현장을 가다’라는 시리즈 기사를 마련했다. [편집자 註]

▲ 소비자의 시선을 끌어야 하는 광고는 창의성이 가장 필요한 직종으로 꼽힌다.  창의성의 현장을 가다 사람의 창의성과 직관에 따라 과학기술이 어떻게 변하는지에 대해 아인슈타인은 다음과 같은 예를 들면서 설명했다. “I think that only daring speculation can lead us further and not accumulation of facts. Technological change is like an axe in the hands of a pathological criminal.” “나는 오직 (무모할 정도의) 과감한 생각이 우리를 앞으로 이끌어주지 사실의 축적이 그러리라고는 생각하지 않는다. 기술적 변화는 정신이상의 범죄자 손에 있는 도끼와도 같은 것이다.” 고정관념으로는 진보가 없고 기술변화는 예기치 않게 급작스럽게 나타난다는 의미다. 사실 역사적으로 볼 때 인류에 커다란 혁명을 안겨다 준 과학기술은 갑자가 나타났다 해도 과언이 아니다.  “기술변화는 정신이상 범죄자의 손에 든 도끼와 같아” 자본주의가 정글의 법칙에 의해 지배되는 사각의 링이나 다름없다는 데에 이견을 달 사람은 아무도 없을 것이다. 치열한 경쟁사회란 바로 승자만이 전리품을 거머쥐는 자본주의 사회를 의미한다. 점점 치열해지는 그러한 사회 속에서 뒤지지 않기 위해 경제를 발전시켜야 하며, 그 원동력이 되는 과학기술을 발전시켜야 살아남을 수 있다. 또 그래서 개혁과 혁신이 필요하고, 이제는 다시 창의성 개발에 세계가 눈을 돌리고 있다. 자본주의 사회에서 가장 중요한 것은 시장이다. 시장에서 물품을 많이 팔아야 한다. 질 좋고 값싼 물건을 많이 팔아야 성공한다. 그렇다고 무작정 좋은 물건만 만든다고 잘 팔리는 것만은 아니다. 여기에도 전략이 필요하다. 소위 마케팅 또는 마케팅 전략이라는 것이 그것이다. 마케팅에서 가장 중요한 것은 바로 광고다. 매체가 홍수를 이루고 있는 시대에 광고전략은 시장에서 제품의 성패를 좌우한다. 또한 기업의 성패를 좌우하기도 한다. 광고에서 제일 중요한 것이 창의성 그러면 어떤 광고가 과연 소비자의 마음을 끄는가? 예를 들어 한 슈퍼마켓을 가보면 수십 종류의 맥주가 진열돼 소비자들을 기다리고 있다. 심지어 대형 슈퍼마켓의 경우에는 세계 각국에서 온 수백 종류의 맥주로 가득차 있다. 소비자는 어떤 맥주를 고를까? 그들은 생전 듣지도 보지도 못한 맥주에 손길을 잘 주지 않는다. 적어도 어디선가 한 번쯤은 들은 적이 있던 맥주를 선택한다. 그리고 그 선택에는 광고가 준 메시지가 커다란 위력을 발휘한다. 그 메시지는 광고가 주는 중요한 이미지다. 바로 광고가 만들어 낸 창의성이다. 사람들은 창의적인 광고에 매력을 느낀다. 또한 광고대행사들은 소비자들을 감동시키고 호소력이 강한 창의적인 광고를 만들어 내기 위해 모든 에너지를 투자해야만 한다. 왜냐하면 경쟁해야 하기 때문이다. 자본주의 사회에서 광고의 중요성은 더 설명할 필요가 없다. 옛 소련은 이러한 자본주의 사회의 경쟁을 보면서 광고를 자본주의의 마약(addiction)이라고 불렀다. 그러나 자본주의 옹호자는 광고를 자본주의의 꽃이라고 부르는 데 주저하지 않는다. “광고, 크리에이티브가 시작이고 끝인 사회” ▲ 알렉스 오스본은 미국의 '전설적인 광고인'으로 통할 정도로 광고에 재능이 많았다.  만약 광고대행사에서 일해본 적이 조금이라도 있다면, 또 조금이라도 안다면 광고대행사 조직 내부에서 가장 널리 쓰이는 단어가 ‘크리에이티브(creative)’라는 용어라는 사실을 알게 될 것이다. 그렇다면 과연 창의성이란 무엇인가? 사전적인 의미나 일상적인 용례에 따르면, 창의성이란 독창적인 아이디어나 새롭고 색다른 것을 생산해 내는 능력이라고 할 수 있다. 그렇다면 창의성이란 광고가 아니라 오히려 제품에 있어야 한다. 다시 말해서 제품을 만들어 내는 과학기술에 있어야 한다. 그럼에도 불구하고 소비자에게 호소하기 위한 창의적인 생각능력은 광고에 있어 필수다. 그러나 따지자면 창의성은 어디에서 필요한 생존수단이다. 또한 이를 위한 교육 또한 중요한 국가 사업이다. 미국의 창의성교육에서 선도적인 역할을 하고 있는 미국 창의성교육재단(CEF, Creative Education Foundation)은 1954년 창의성 교육의 중요성을 간파한 한 광고기획자에 의해 설립돼 오늘날까지도 그 명성을 유지하고 있다. ‘전설적인 광고인’ 알렉스 오스본 과학자나 과학관련 교육자가 아니라 광고대행을 하고 있던 광고기획자, 장인정신을 빌어 말하자면 한 ‘광고장이’에 의해 설립된 것을 보고 의아해 하는 사람도 많을 것이다. 그러나 설립자는 그렇게 만만하게 넘어갈 만한 사람이 아니다. 설립자 알렉스 오스본(Alex Osborn). 그는 미국 역사상 ‘전설적인 광고인(legendary ad man)’으로 통하는 인물이다. 톡톡 튀는 광고와 아이디어로 광고의 진면목을 세상에 알렸다. 또한 당시만 해도 정돈이 안 된 광고업계에 새로운 이정표를 제공한 인물이다. ▲ 오스본이 개발한 브레인스토밍은 창의성 계발 학습에 중요한 프로그램이다.  광고에 대한 일반인들의 인식은 별로 중요하지 않았다. 그저 단순히 길가의 간판이나 고치고 각종 포스터에 그림을 그리고 글이나 써 넣는 단순 노무자로 생각했다. 그러나 2차세계대전 이후 사정은 급변했다. 광고는 미국 기업사회에서 떠오르는 별이었다. 세계대전 이후 텔레비전의 등장에 힘입어 광고의 양은 폭발적으로 늘어났다. 모든 기업들이 광고에 달려들었다. 그렇다고 광고만 하면 잘 팔리는 것도 아니다. 소비자를 감동시켜야 하고 매력을 끌어야 한다. 소비자들에게 어필하면 할수록 제품이 많이 팔렸다. 광고전쟁이 벌어진 것이다. 이러한 치열한 광고전쟁이 벌어지고 있는 가운데 가장 주목을 끈 인물이 바로 오스본이다. “브레인스토밍을 개발한 장본인” 그는 소비자에게 어필한 수많은 광고를 생산했다. 그의 튀는 아이디어들이 성공했다. 그런 와중에 오스본은 창의력이 비단 광고에서뿐만 아니라 모든 분야에서 필요하다는 것을 깨달았다. 그는 교육이 창의적인 능력을 향상시킬 수 있다고 확신했다. 그는 또한 창의성은 분야마다 다르지만 모든 인간에 내재해 있는 능력이라고 믿었다. 자신의 선천적 능력을 개발하는 일이 창의적 교육이라는 것을 실감했다. 비영리법인 창의교육재단을 설립한 것도 이런 이유다. 종종 우리는 ‘브레인 스토밍(brainstorming)’이라는 단어를 접한다. 이미 널리 알려진 말이다. 창의적인 아이디어를 생산하기 위한 학습도구이자 회의 기법으로 쓰인다. 이와 같은 창의적 교육프로그램을 만들어낸 사람(coiner)이 바로 광고인 오스본이다. (계속)

김형근 편집위원 | hgkim54@naver.com 저작권자 2009.01.28 ⓒ ScienceTimes