인간의 뇌와 상품구매 소비

소비하는 인간의 뇌

1) 소비 없이 살아갈 수 없는 현대인

․ 현대인에게 있어 소비란 살아 있음의 증명이며 우리의 일생은 소비재를 구입, 사용하고 서비스를 체험하는 긴 여정이다.

2) 소비자․광고심리학, 어떻게 연구하는가

․ 심리학은 인간을 연구하는 과학이다.

․ 소비자․광고심리학은 과학적 관점과 목적, 연구방법론에 따라 소비 행동, 혹은 광고에 대한 소비자의 심리적 반응과정을 연구하고자 한다.

․ 객관적 관찰이 매우 어려운 소비자의 심리를 들여다보는 것이 자기보고법이다.

- 자기보고법 : 연구 대상 스스로 자신의 의식적 경험을 되돌아본 후, 이를 관찰 및 계량 가능한 글이나 말로써 연구자에게 보고하는 방법, 설문지의 경우 글, 면접의 경우 말

3) 신경 소비자․․광고심리학의 새로운 접근

․ 소비자의 생각과 느낌을 바로 채록하는 기법은 뇌에게 바로 물어보는 것

․ 중국집에서 식사 주문 : 메뉴판에 씌어 있는 글자→안구→시각피질→대뇌피질 언어영역 브로카 영역, 베르니케 영역→‘자장면’ 음식명으로 이해→의미기억(자장면이 무엇인지 사전적 기억), 일화기억(자장면에 얽힌 갖가지 개인적인 추억과 경험 관련기억)도 회상됨→체감각영역의 달콤짭잘한 식감이 떠올라 입에 침이 고임→신체 반응에 대한 해석 및 의미부여 과정이 언어영역에서 이루어지고, 운동영역의 적극적인 활동을 통해 입의 근육이 움직여 ‘자장면 곱빼기’ 주문이 됨

․ fMRI, PET - 뇌 활동 양상을 사진으로 찍어 관찰할 수 있는 기법

4) 뇌에 아로새겨진 브랜드, 명품

․ 명품(名品), luxury goods, designer's goods, 디자이너가 만든 제품

․ 명품일 경우 브랜드 로고만 보더라도 전대상회가 활성화됨, 대중품의 경우에는 그렇지 않음

- 전대상회 : 중요한 보상 가치를 지니고 있는 자극을 보고 선택적인 주의를 할 때 활성화되는 영역, 즉, 자극이 자신에게 중요한 가치를 만족시켜줄 것이라는 기대를 하면 활성화 되는것

예)코카인중독자-코카인을 보는것 만으로 전대상회가 활성화됨,

명품-소비자에게 사회적 또는 경제적 위상을 만족시켜줄 것이라는 기대를 생기게 함

․ 대중품의 로고는 후대상회를 활성화시킴

- 후대상회 : 자극과 관련되어 있는 개인적이 추억이나 경험을 회상할 때 기능하는 일화기억 영역, 보고 사서 입어본 경험이 많은 대중품에 대해서 일화기억이 쉽게 형성됨

․ 패션 명품의 로고는 설전부를 활성화시킴, 그림이나 사진의 형태로 저장되어 있는 정보를 회상, 머릿속에서 상상의 그림을 그려낼 때 활성화되는 영역

․ 명품에 대해 남는 기억이란 대중품처럼 뚜렷한 추억이 아니라 막연히 머릿속에 떠오르는 고급스럽고 세련된 이미지의 형태로 저장됨

․ 현재 명품과 대중품을 소비할 때의 심리를 같은 지시문, 같은 척도, 같은 질문을 통해 비교하고 있다. 명품연구의 실마리는 설문지가 아닌 뇌기능 영상에서 찾아야한다.

5) 미키마우스, 쥐인가 사람인가?

․ 최근 부각되고 있는 소비현상은 대중문화 소비 트렌드임

․ 영화<쥬라기공원>(1991)-중형차 150만대의 몫, <실미도>,<태극기 휘날리며>(2004)-천만명이상의 관객 동원

․ 대중문화 상품은 캐릭터를 중심으로 이야기가 전개되는 서사구조임. one source multi use

예)해리포터-책, 영화, PC, 콘솔게임, 책으로 벌어들인 인세 1조 3천억원,

․ 상품 캐릭터(딸기, 헬로키티, 탄빵 등 대중문화화 되지 않고 상품으로만 출시됨)인 경우

-생명이 없는 인공적인 사물을 지각할 때와 관련 있는 영역인 좌반구 설부가 활성화됨

․ 대중문화 캐릭터(미키마우스, 푸, 둘리처럼 만화나 애니메이션을 통회 소개됨)의 경우

-양반구의 후측 대상회와 시상이 활성화됨, 친구․친지의 사진을 보고 추억을 떠올리게 한 신경과학 실험에서 활성화된 곳과 같은 영역임

6) 미인 모델을 바라보는 뇌

․ 모델을 이용하는 광고 전략, 아름다운 것에 정서적으로 끌리는 것은 인간의 본성

․ 매력적인 얼굴 - PET, fMRI 측정결과 명품에서 활성화 된 바 있는 전두엽 안와전두피질, 기저핵의 복측 선조체가 활성화됨

․ 광고의 경우 모델 시선이 어긋날 때 효과가 높음, 정면을 바라보는 모델보다 시신을 먼 곳에 두거나 고개를 살짝 돌리는 모델이 더 우아하고 신비로운 느낌을 자아냄

7) 눈으로 못본 것을 뇌는 보고 있다.

․ 1975 극장주인이 영화 중간중간 누구도 인식하지 못할 찰나의 순간에

‘Drink Coca-Cola’, 'Eat Popcorn'을 섞어서 보여줌→평소보다 17%, 58% 콜라와 팝콘 판매 증가함

․ 토론토 몇몇 백화점-가청 범위 밖의 작은 소리로 도난 방지 메시지 전달

․ 미국 중서부 지역 경찰당국-살인자를 설명하는 TV 뉴스 프로그램 사이에 잠재의식 메시지를 삽입하여 범인을 잡고자 함

․ 역하자극에 대한 관심, 대부분 역하광고를 금지함

8) 소비자의 진화, 소비자․광고심리학의 진화

․ (옛)합리적이고 경제적인 소비자, 깐깐하게 눈을 뜨고 모든 요소를 고려한 소비자

→ (현) 그때그때 변화하는 감각과 감성에 따라 상품을 사고 서비스를 즐기는 소비자

머리가 아닌 가슴과 온몸으로 소비하고 광고를 보는 소비자

예)전지현 광고로 올림푸스 매출액상승